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Sarah的私房书(4)丨商业模式的颠覆式创新

发布日期:2016-02-01 10:04:27 点击数:2950

什么是商业模式?这个问题是大家似乎最熟悉也是常常最说不清的。如果你此时搜索一下网络,就明白我的感受了。最近在清华大学参加一个商业模式的研讨会,感觉就像是华山论剑一般,各家有各家的定义,各门派有各门派的绝招!但有个意见我很赞同:商业模式无论是理论界还是学术界,确实越来越重要了;百家争鸣,求同存异,纠结于概念的差异性毫无意义。什么是好的定义?能启发你的商业故事,能说得清楚你的商业故事,能把你的商业故事说的精彩!本书采用了克里斯坦森的定义。预知详情,可看他2008年在哈佛商业评论上的文章《重塑商业模式》。

 

  •  什么是商业模式?

 

商业模式由四个要素构成:价值主张、关键资源、关键流程和盈利模式。四个要素相互作用,为顾客进行价值创造、传递和占有。

价值主张是创建一个成功的商业模式的起点,它用来明确 “我们要给顾客传递什么价值”?接下来,它就可以帮助我们发现什么资源可以实现这个目标,资源即使再珍贵,只要对目标实现没有帮助,就没有作用。什么是关键核心资源?就是能够实现价值主张的,稀缺的,不容易复制的,差异性的,难以在市场上交易到的资源。为了达成目标,企业需要反复努力,在这个过程中,关键流程就形成了。它就是为了把关键资源转换为目标产品或服务,从而实现价值主张的关键“瓶颈转换过程”。接着,盈利模式就应运而生了。

 

  • 为什么颠覆式创新的商业模式需要新的商业模式

按照上面商业模式的路径,我们会发现那些成功的商业模式是在“价值主张—— 关键资源—— 关键流程—— 盈利模式”上做到了协调运作的。但是,经过一段时间,商业模式开始成型后,就逐渐形成了“企业基因”。事情的因果关系就会发生颠倒。只有符合了企业现有的盈利模式、关键流程和关键资源的价值主张才能推向市场。所以就会出现“创新者的窘境”,就是领先企业即使抓住了颠覆性技术,也只能应用到当前的商业模式中去,不能改变自己的价值主张,这就是延续性创新和颠覆式创新的区别。

商业模式创新是为了实现一个新的价值主张进行的一系列创造。颠覆式创新的价值主张很明确:产品或服务能够帮助目标客户更有效率、更便利、成本更低地完成他们一直渴望完成的需求。与其他一些商业模式创新的顺序不太一样,它的价值产品是哪些相较之前更加便宜或简便的产品或服务。要实现这个价值主张,创新者常常需要首先明确详尽的盈利模式,之后才确定公司所需要的行动流程和关键资源投入。没有固有的“企业基因”的禁锢,新创企业在颠覆式创新中才具有可能战胜已有的领军企业的机会!那领军企业怎么办呢?创建完全独立的事业部!!!

 

  •      医健行业颠覆式创新的三种模式

三种创新模式: 

问题解决模式(solution shops) 

增值服务模式(value-adding process business) 

辅助网络模式(facilitated networks) 

 

n问题解决模式

Ø定义:为诊断、解决非结构式问题而设的企业 

Ø关键资源:关键专家/员工 

Ø盈利利模式:论量计酬

    例如:顾问公司、广告公司、法律组织……

 

n增值流程企业(value-adding process business) 

Ø定义: 

Ø关键资源:设备、流程 

Ø盈利模式:按成果输出收费

例如:零售业、餐饮业、汽车制造业、教育机构

 

n辅助网络模式(facilitated networks) 

Ø定义: 

Ø关键资源:网络组织成员+顾客群的规模与构成 

Ø盈利模式:会费或 使用费 

           例如:Google,淘宝

当前的医健行业让许多组织的颠覆性技术陷入困境,一个主要的原因可能是这些机构通常将两三种商业模式混在一起,导致运营成本高昂。这种状态急需商业模式方面的创新,比如将不同的商业模式分开,使得这些机构的关键资源,流程和盈利模式和疾病的性质和治疗的精准程度相匹配。

 

案例:血管成形术

无论是胆固醇沉淀,高血压或其它什么原因引起的动脉狭窄都会对全身血管造成影响。问题解决模式包揽了此类医疗服务的大部分,主要按照疾病种类或医学科目分类进行治疗。所以,即使心脏病专家的血管成形术已经颠覆了冠状动脉搭桥手术25年,这项技术创新仍旧基于传统医院的问题解决模式之下,所以,颠覆的第一步是把从心脏专科医院从综合医院分离出来,专注采用增值服务模式。接着竞争在传统分类已经无关紧要,开始形成专门的“血管介入医生”,全天候地进行血管成形术。甚至对简单的血管类疾病,开始出现非专科医生采用机器完成治疗。此时增值模式开始出现规模化和较低的运营成本。接下来,会出现非医疗界的“颠覆者”,开始根据成千上万的专科医生的研究成果,或病人的电子病历数据,建立健康管理的大数据系统,开始由非医疗界人士进行诊断治疗。而心脏病专家或综合医院继续采用问题解决模式,研究更加复杂的心血管疾病。

 

思考:现有在位的领军企业进行颠覆式创新有哪些挑战?