创新管理秋季班 医疗健康管理秋季班 国际EMBA项目手册 申请资料下载 学位学历证书 常见问题 回到顶部
新闻中心>>重点新闻

Sarah的私房书(9)丨制药企业的未来

发布日期:2016-02-01 11:12:04 点击数:2976

2009年,《Nature》刊发了一篇开创性的文章《医药创新60年的教训》。文章表示,尽管商业研发支出从1950年的不到10亿增长到2008年的500亿,每年获批的新药数量并没有增加,也未能给药厂带来系统性的增长。所以,对于制药企业:新的出路在哪里?

 

在医疗的颠覆性转变中,制药行业和医疗器械行业一定会发挥关键作用,因为他们提供的技术推因子会使医疗服务机构的服务成本更低,从而促进他们的颠覆式创新。

 

(1)制药供应链的外包和分散

制药行业的颠覆式转变与个人电脑制造商,沃尔玛等发起的颠覆式挑战属于不同类型。后者是把简单的,一般人支付的起的商品卖给需求最小的客户起步。然后向高端进军,占领主要客户市场。而制药行业的颠覆式威胁,是一种“供应链颠覆”。一方面,在行业内占据主导的纵向整合行的企业开始积极地把一些职能外包。如新药研发、临床实验再到生产。另一方面,接受外包的企业开始整合,不断体高产业附加值。

 

案例:华硕&DELL

DELL:最简单的电路板我们自己做不赚钱,你们来做吧!

华硕:好的。

华硕:我们加工简单电路板已经很好了,为什么不让我们为你生产主板呢?

DELL:主板给他们生产,我们成本能降低20%,太好了!

华硕:主板我们已经做得很好了,组装不是你们的核心竞争力,也让我们做吧!

DELL:对呀,这样我们的资产负债表又漂亮了,利润也提高了!

华硕:采购供应商…….物流。。。。。设计。。。。。。

DELL:OK!OK!OK!我们的利润也越来越好看!

。。。。。

华硕:百思买,我们设计和制造了世界上最好的电脑,价格还比DELL低20%。为什么不买我们的呢?

 

故事的结局:一个公司走了,一个公司来了!为什么会发生呢?

 

两个理论:核心竞争力&利润守恒定律

默克、辉瑞等大多数大型制药企业,就像其它行业的主导企业一样,从研发到销售产品的纵向整合带来的差异化和规模经济多年来为企业带来了高额利润。但是,如同上例一样,制药行业正在逐渐分散,从研发,临床实验,到生产,营销,模块化的专业分工公司开始形成。过去,大型药企重点关注那些价值链上可以赚钱的环节,却没有去保护未来将有可观利润的领域:过去,最赚钱的环节是治疗;未来是诊断。所以,把这些活动外包出去的企业将可能无法参加这场比赛。未来的竞争中,那些先从研究实验中获得精确诊断的生物标记物,然后再把生物标记物与预期有效的治疗方法结合起来的公司将会获得成功。接着,他们会继续出发,从上游推进自己的业务,颠覆性的承接越来越多的增值业务。他们与在位大型药企的关系,可能最终就像DELL和华硕一样。

2015年12月11日从美国私有化退市,准备转战内股市场的无锡药明康得,它会是另一个“华硕”吗?

 

未来的几大变化

为了抓住“精准诊断”带来的新机遇,未来产业链上各个环节又将形成新的相互依赖关系——围绕临床实验过程。过去那种按症状定义,研发出重磅炸弹式新药,带来巨大市场机遇的机会将减少, 新的市场变化将会产生。

第一, 精准医疗的出现预示着制药业产品线的细化。制药企业对大市场“上瘾”在于只有大市场才能满足日益增长的资本市场的目标需求。但今天我们看到的大市场的明星药品,如礼来的治疗抑郁症的百忧解,用精准诊断的视角来看,这种疾病实际上是拥有相同症状的不同种疾病。所以精准诊断将会使得药品的种类增加,单种药品的产量将会下降。“重磅式”药品将会减少,制药公司需要重新调整目前的商业模式。

第二,药品公司将不经过医生和医院,直接向患者销售产品的趋势将变得更加普遍。传统的“细节营销”是药企的销售人员拜访医生,告诉医生新药的细节,医生把药开给患者。随着全科医生颠覆专科医生,护士助理颠覆全科医生,自我诊断颠覆专业保健;随着互联网络和拥有精确信息和临床诊断工具的出现,自我诊断将会日益成为患者的购买方式。

第三,诊断将变得比治疗更加有利可图。像麦肯锡咨询公司一样,顾客愿意为其精确的诊断支付高额费用。因为他们知道,发现和正确解决问题的巨大价值。所以过去大型药企的重要成本来源:临床实验和精确诊断开发,将取代营销能力,成为新的赢利能力,把精准诊断和疗效可预期的治疗结合在一起的企业将会成为行业新的利润中心,其中,管理临床实验将成为核心。

 

第四,仿制药竞争者正在颠覆那些开发、制造和推广专利药品的企业。就像手机行业发生的故事一样,过去,仿制药企业期待着药品专利保护到期的那天。但现在,仿制药生产者之间的竞争非常激烈。没有专利,就意味着药品变成任何药企都可以生产的商品。所以他们也开始为了追逐更高利润,向高端市场进军,开发他们自己的专利药,但,从低端出发,他们带有更大的成本控制优势。同时,低成本意识的患者,颠覆性的全科医生和便利诊所。。。。。。。一个全新的价值网络正好与之匹配。

思考:

想要了解核心竞争能力理论,请阅读普拉哈拉德的《公司的核心竞争力》

想要了解高利润守恒定理,请阅读克里斯坦森《创新者的处方》