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干货分享丨移动互联网下的场景营销

发布日期:2016-09-07 09:41:11 点击数:2052

为什么宜家的餐饮风生水起,而沃尔玛的餐饮就做不起来?为什么微信红包能够在一夜之间“偷袭”支付宝?……众多与场景营销有关的问题,在9月3日南京大学EMBA、国际EMBA私享沙龙上,方二教授以点带面,理论结合实际案例,娓娓道来,引人入胜,让人直呼过瘾!

 

美国伊利诺伊大学香槟校区终身教授、南京大学EMBA和国际EMBA项目客座教授,方二老师首次提出“场景营销”三段论:触景生情,有感而发,所见略同,为我们揭开了场景营销的神秘面纱。

 

 

场景营销的核心——

人、场景、产品之间的连接,通过场景触发人的情绪,通过情绪触发购买冲动,让用户从need-based变成want-based。

 

场景营销的前提——

1、了解产品本质:实用性强的功能性产品还是富有情怀的情感性产品;

2、了解营销环境:不同的环境下触发消费者的不同情绪,从而引发消费冲动;

3、了解机制,精准了解消费者的动机如何。

 

 

触景生情

 

星巴克咖啡在机场、车站的出发处和抵达处售卖的饮料是否会有不同?乘客出发与抵达的心情不同,接送机人是喜悦还是悲伤的情绪直接导致苦咖啡、甜星冰乐的销售量。麦当劳的优惠券在什么时间段发放使用的人最多?据统计,晚上9-10点的行人更易接受优惠券,因为这个时间段的行人在结束了一天忙碌的工作,或者朋友的聚会后,心情最放松,更易接受店家的促销。场景不同,营销手段也应自然不同。

 

支付宝独霸移动支付很长时间,微信红包可以说是场景营销的“珍珠港偷袭”,2013年的春节,微信红包一炮打响,从而成就了支付宝与微信钱包平分天下的时代。探究此次营销策略的背后,即春节场景与吉祥红包高度匹配,而“抢的刺激性”与“金额随机的不确定性”都让消费者分泌足够多的多巴胺,从而使得短时间内微信红包大红大紫。

 

为什么宜家的餐饮可以做得风生水起,而沃尔玛的餐饮就做不起来?宜家是传统场景营销的一把好手。宜家舒适的环境触发消费者的食欲,带来了感性的消费行为。而消费者去沃尔玛购买生活必需品,属于理性消费行为,触发不了消费者的饮食情绪。视觉、听觉、嗅觉、感觉等都能触发消费行为的产生。电梯在上升与下降时,播放广告的内容不同,效果不同。奢侈品店的店员对待顾客比一般店家的店员要高冷许多,only devil sales good,也许正是这种“爱答不理”的高冷态度刺激了消费者的征服欲,消费者反而愿意掏钱买单。这种例子不胜枚举。

 

有感而发

 

消费者购买结束不是重点,分享他们的购买经验对企业的价值更大。这种社会传染的效应往往能带来巨大能量。企业需要做的正是寻找有价值的种子用户,即处在不同群体之间具有“结构洞”的人,这些人的传播能力和创造能力都较强。商业天才马云就是典型的具有“结构洞”的人,他的创业机遇是在合适的时间,接触不同的群体(导游、老师、浙江创业者)基础上,缔造了他的商业帝国。

 

产品营销需要的是火眼金睛,“有感而发”应该注意三个问题:

  • 找谁“有感而发”,寻找能够连接用户互动,具有结构洞的人;

  • 如何使种子用户分享有价值的信息;

  • “有感而发”发给谁,比如功能性商品推广给摇摆不定的中间用户比较适用,情感性商品推广给重度用户或轻度用户的成功率相对高一些。

 

所见略同

 

现在各大企业建立自己的用户社区(群),苏宁、京东、华为等都注重用户的评价、分享等信息。没有自己的社区(群),很难找到具有“结构洞”的人。“品牌中心观”的时代已经过去了,用户中心观正当其道;拥抱用户,对于新创企业是一个机遇。做好企业营销,要知其然,更要知其所以然。

 

营销的核心在于,了解消费者的异质性,并且知道他们是不断变化着,处于一个动态过程中,竞争对手的反应也是制定营销战略的参考依据。一个企业的资源是有限的,如何高效地使用有限的资源到最有价值的事情上去,是至关重要的。给1000万普通用户每人砸1元,不如给1万精准用户每人砸1000元来得实在

 

最后,方二教授还为大家推荐一本阅读书目:《思考,快与慢》丹尼尔·卡尼曼

 

 

2016年,南京大学EMBA、国际EMBA收官报名正在进行中,最后一次入学考试将分别在9月23日和24日举行。

 

联系电话:025-83597777 / 83594484